图/IC “我就知道会关，没想到这么快就关了”，一名玩家在社交平台上感叹自己以前玩的网易手游《逆水寒》的OPPO频道服务器即将被下架。 OPPO游戏平台“逆水寒”于10月17日停止下载、上传和新注册用户。11月18日，“逆水寒”官方客服告诉新京报贝壳财经记者，已同步推出全面资产追回服务，保障玩家游戏体验的完整性。拥有角色资产后，您就可以使用网易帐号体验游戏了。所有角色信息保持不变。 10月以来，多款热门网易手游已从OPPO渠道下架。这种移动渠道业务的“解耦”其实很早以前就已经发生了。今年以来，《梦幻西游》、《邂逅》等佳作不断涌现。《光明》《西游记》相继结束了与OPPO渠道服务器的合作，玩家必须在时限内迁移账号转移资产，使用网易官方服务器才能继续游戏。激烈的“分离”背后，隐藏着一套在业内开放多年的渠道。2021年，网易创始人丁磊在财报发布会上公开质疑安卓渠道的高份额模式，他表示：“海外只占账号” 30%，Android厂商没有理由分50%。这对产业生态是非常不利的。”他坦言：“中国的安卓市场份额是最贵的，50%，但这没有意义。”曾经靠50-50股就能轻松“赚钱”的移动渠道服务，如今正受到新平台的影响。随着移动应用商店的有机流量大幅下降，对高份额模式的批评增多，几款游戏产品也出现了下滑。出版商告诉新京报记者贝壳财经。游戏创作者通过广告和购物流量吸引客户。为了赚钱，我们转向抖音、哔哩哔哩和 TapTap 等垂直内容和游戏平台。 “直播成本不低，但来自这些平台的玩家更愿意付费。如果玩家能够持续付费，游戏就能盈利。他们也不会像移动‘硬核联盟’那样收取高额费用。” ”一位专业人士坦言。在这场流量、利润和话语权的博弈中，不少游戏发行人士认为，渠道服务移动手机虽然没有退出游戏，但话语权却在逐渐减弱，成为游戏厂商获客生态的一部分。随着单日新增用户数超过40万，从渠道和内容争夺开始的蜜月期“席位分离”的调整已经开始。去年11月以来，网易已陆续召回产品cts。比如OPPO频道的《阴阳师：妖怪屋》、《阴阳师：百分派》、《永远的七日城》。今年8月，《梦幻西游》《大地之岸》宣布退出《光遇》《后天》《大话西游》。 10月份以来，《Backwater》、《实况足球》和《我的世界》也加入了暂停阵营。其中，《我的世界》也同时从华为、vivo等渠道下架。贝壳财经记者近日向网易和OPPO求证服务中断的原因，但截至发稿尚未得到回复。对于游戏行业来说，这样的景象并不罕见。 2024年6月，宣布腾讯手游《地下城与勇士：起源》从华为、vivo、OPPO应用商店下架。子公司灵犀互动娱乐的《王国战略版》和《青蛙下巴》今年3月和4月，《阿里云之旅》分别停止使用直播渠道服务，多款游戏陆续下架，与“硬核联盟”截然相反。在渠道服务的“黄金时代”，手机厂商利用系统预装和应用商店入驻，成为游戏发行的重要渠道。“2017年，我负责的旗舰产品单日新增用户40万”游戏公司发行负责人刘莉回忆道。2018年之前，进入“硬核联盟”几乎是手机游戏发行的常态。当时，安卓发行渠道主要由“5+7硬核联盟”、安卓五大应用商店（用用宝、UC、360、百度、小米）以及“硬核联盟”旗下的手机厂商商店组成。2014年，最初由六人组成胆机厂商：OPPO、vivo、酷派、金立、联想和华为，后来魅族和荣耀也加入其中。通过这种合作关系下载的大部分游戏都是渠道服务器。账号与渠道SDK挂钩，一般不与官方服务器进行数据互通。 《硬核联盟》实行统一规则，玩家的充值收入将按5：5的比例在厂商和渠道之间分配。相比之下，苹果的App Store收取30%的份额，其生态系统相对封闭。这个渠道曾经带来的巨大流量，让游戏厂商和渠道分销商陷入了“蜜月期”。然而，这种情况并没有持续多久。渠道服务器单独定制内容的额外成本，加上高达50%的参与率，逐渐导致游戏厂商的不满情绪与日俱增。厂商对渠道依赖的担忧早已显而易见。 2013年，在新东游戏开发公司，新东网络CEO黄一猛表示：“为渠道做产品本质上是违反直觉的。事实上，我们不太擅长为渠道做产品。我们一半心思在如何服务玩家，另一半心思在如何处理渠道。我们夹在中间，两端都不太擅长。” 2021年，网易CEO丁磊在财报会议上公开批评Android渠道的高参与度模式，矛盾曝光。从业者告诉贝壳财经记者，有一个手机渠道利用系统权限，诱导本应下载“官方服务包”的用户下载“渠道包”，导致充值收入流入该渠道。经过监管干预后，这种行为明显减少，但对厂商渠道的信任度也受到了一定影响。新的渠道打压降维，让“安卓税”不再盈利 “现在，很少有用户专门去应用商店搜索游戏，大多数人都是在看短视频时看到广告，然后直接跳转到下载，一步就下载成功了。”从事游戏市场运营的杨波告诉贝壳财经记者。新平台的兴起很大程度上分流了移动渠道服务的自然流量。这种变化在2018年就已经开始显现。而且，今年，刘莉负责的产品，《硬核联盟》的新进入游戏用户数量从2017年高峰期的40万骤降到了2000人。 “‘硬核联盟’频道服务有足够的天然山谷。不但没有给你提供最好的流量，还带走了一半的流量。制造商不愿意继续合作是可以理解的。 ”，他分析道。近年来，随着随着抖音、哔哩哔哩等短视频、社交网络等垂直渠道的崛起，传统应用商店的获客价值持续下降，迫使游戏厂商重新考虑“安卓税”的成本和重要性。几位游戏发行商告诉贝壳财经记者，带量广告已经成为厂商的首选。通过在平台上投放广告和购买推广流量，制造商可以直接触达目标受众并带动他们下载正式版本，避免传统渠道的高额费用。 “我们以前运营的游戏，每月的流媒体费用超过2000万元，每个付费用户的费用达到600-700元。”游戏发行专家陈冉向贝壳财经记者分享了一组数据。该游戏拥有超过30,000名付费用户。 “由于这些原因，通过渠道参与游戏的玩家非常愿意付费并持续充值通过合理控制购买成本，并根据用户长期支付能力计算投资回报率，陈燃测算，这款游戏的投资成本由用户稳定的充值行为覆盖。近期，通过内容推广游戏的内容营销成为新趋势，聚焦短视频达人、直播UP主。真正对传统渠道造成“瘦身打击”的，是微信、抖音小游戏的爆发式增长。不需要下载，不需要点击播放，用户雅利安人的转化路径很短。 “可以说，现在小游戏市场的整体规模已经和手游市场的规模持平了。”陈冉告诉贝壳财经记者。 《tch the goose》等热门歌曲的成功取决于平台庞大的用户基础和沟通机制的快速采用，这使得展现了轻游戏的巨大潜力。据《2024年中国移动游戏广告营销报告》显示，在广告流量平台方面，排名前四的相关产品流量平台巨头（抖音、头条）、腾讯广告、快手磁力引擎、百度营销已成为主要的游戏广告分发平台。 2024年1月至11月，超过90%的游戏广告投放在各大平台，其中聚道广告占比59.3%，腾讯广告占比33.7%。此外，2023年1月至2024年11月，带有广告的微信小游戏数量整体大幅增长，更多产品通过广告获得流量。程序小游戏购买市场变得活跃。 2024年11月，微信小程序上线约3000款。通过减少对主要制造商渠道服务的依赖，热门游戏现在更愿意协商价格。 TapTap，新兴游戏应用市场ketplace 也在重组其市场结构。 2017年，TapTap上线仅一年，用户总数就突破2000万，月活跃用户数突破100万。该平台通过提供增值信息和服务来赚钱，而不是像游戏分发平台那样与开发者分享，同时也向公众开放。这种游戏推广渠道吸引了大量的游戏创作者和独立开发者。 “TapTap想要成为手游行业的Steam，我们将为优质的新产品提供强有力的支持。如果你的游戏玩法非常创新，你将获得强大的流量支持。”杨波表示。今年4月TapTap将推出PC版，但他仍然坚称不会出现共载、共享或强行获取SDK的情况。尽管如此，许多受访者认为频道服务器不会消失。未来，共享模式将更加灵活多样dels将会出现，游戏内容的质量可能会成为一个中心标准。 “‘硬核联盟’现在很着急。”杨波表示，随着抖音、微信小程序、TapTap的复用，手机应用商店不再是唯一的入口。但用户仍然有通过移动应用商店寻找游戏的习惯，这可以产生一定的有机流量。此外，渠道服务在审核机制、支付安全、用户服务等方面仍具有优势。 “审核非常严格，可以保证产品合规。另外，支付机制也比较明确，厂家不用担心退款问题。”杨波说。大型制造商和中小型制造商对渠道服务的依赖程度呈二分法。 “腾讯、网易等大公司对渠道服务的依赖可能只有20%，但中小型团队对渠道服务的依赖可能超过60%。”在陈然的在他看来，中小厂商无法承受竞买模式下的高成本，而“硬核联盟”和中长尾渠道提供的免费获客资源是这些游戏厂商生存的关键。 “即使你拿走超过 50% 的收入，剩下的也是纯利润，因为除了初始访问成本之外，没有额外的获客成本。”专家认为，频道切换唯一不变的是语音将继续倾向于内容。高质量的内容创作者通常会获得更多的谈判能力。为保持高价值内容，渠道将主动投入并推动合作模式逐步恢复。 2020年，米哈游的《原神》将分成收益，由于争议，并未在部分安卓渠道上架。仅通过官方服务器、TapTap等平台发布，凭借一流的产品功能在全球获得成功。后来，他一个rrivedor与小米达成73%股份协议，并推出小米频道服务，但于今年1月20日正式关闭。紧随原神之后的是莉莉丝的万国觉醒和网易的全明星街球派对，逐渐减少对传统渠道服务的依赖。有专业人士认为，更加灵活的兑换模式将成为行业趋势。 “游戏的质量直接影响到厂商在谈判中的议价能力，只要产品本身有足够的流量拉动力，厂商就能更有底气争取更大的市场份额。”陈然说。事实上，频道服务器的角色已经转变，成为游戏推广生态系统的一部分。多位业内人士透露，游戏产品交给编辑团队后，发行商通常会详尽评估各个渠道的收入潜力，并制定推广策略。 “无论你选择获得“无论是抖音、微信还是‘传统渠道’的客户，买量还是找专家合作，关键是要了解自己的流量来源。”程澜强调。陈澜告诉记者，目前几个渠道都面临自然流量不足的问题，增加购买量几乎成了必然的选择。但如果购买成本太高，用户支付的金额无法覆盖成本，就需要及时取消购买。“此时，我们必须考虑（应受访者要求，文中陈岚、杨波、刘莉均为化名）北京报社贝壳财经记者魏博雅编辑王金玉编辑穆向同